蓝月亮“难亮”?
作者 | 张语格
近日，“洗衣液一哥”蓝月亮集团（6993.HK）披露了今年上半年的业绩情况，其上半年仍在亏损，但同比收窄；与此同时，总营收又出现了同比下滑。
财报数据显示，2025上半年蓝月亮集团收入30.4亿港元，同比下降3%；净亏损同比收窄34.4%至4.35亿港元。
图源：财报截图
从曾经的千亿市值，到如今的215亿港元市值，从2024年蓝月亮集团出现首次亏损，到如今面临“降亏不增收”的局面；不仅折射出当前快消品行业面临的普遍挑战，也反映了资本市场对蓝月亮的重新评估。
在日益激烈的市场竞争环境中，蓝月亮需要探索一条平衡短期业绩与长期发展的新路径。
01.蓝月亮寻“增量”
2024年是蓝月亮集团首次出现全年亏损，其中主要原因便是高额费用投入给了“新渠道”，也就是抖音电商的营销费用。尤其在去年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的达人专场，其中一场和广东夫妇破纪录的直播，累计送出5000台苹果手机，投入不少营销成本。
家清行业同质化严重，品牌想在新渠道迅速占领优势必然要在营销上加大投入，不过其“高举高打式”投入达播的性价比看来并不高。蓝月亮发布亏损的年报后，就有投资者吐槽其是“赔本赚吆喝”。
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从2024下半年开始，蓝月亮便开始调整线上营销的策略，加大品牌自播和货架场的布局；目前，蓝月亮在抖音有近15个品牌直播间。
从最新的半年报来看，蓝月亮“降本增效”的成果并不十分明显。今年上半年，蓝月亮的销售及分销开支19.1亿港元，同比下降13.2%，从而提升了利润水平，但其产品销售收入却出现了下滑。
蓝月亮的销售渠道主要分为线上、线下和大客户这三种渠道，今年上半年来自线上和大客户的收入都出现了下滑；其中，线上销售渠道下降得最为明显：收入20.7亿港元，同比下滑8.9%。
蓝月亮在财报中解释称线上收入减少是因为其营销资源转移，并强调公司主要品类的产品“在多个主要电子商务平台的累计销售额排名第一”；但从收入变化来看，蓝月亮在线上仍面临十分激烈的竞争。
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洗衣液属于价格敏感型产品，但近些年蓝月亮主推售价偏高的浓缩型洗衣液。营销大数据平台“有米云”数据显示，7月份蓝月亮在抖音的成交单价为90.87元，远高于销售额更靠前的立白（63元）和活力28（16.55元）。
此外，据“青眼号外”报道，蓝月亮今年与广东夫妇、祝晓晗等抖音主播仍紧密合作，但销售情况似乎不太理想。
“有米云”数据显示，最近90天蓝月亮在抖音的销量来源，84.96%都来自直播；但在同期的洗衣液品类销量排名中，蓝月亮相关直播间均未能进入前10。由此来看，接下来蓝月亮仍然需要进一步提高线上的营销效率。
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线上策略调整的同时，蓝月亮今年也加大了对线下渠道的发力。
财报数据显示，上半年蓝月亮来自线下分销商的收入为8.4亿港元，同比提升15%，是唯一呈现同比上涨的销售渠道；蓝月亮方面对此表示，这主要得益于期内对分销商渠道的开发及终端门店的拓展和精细化管理。
不过，据淘天集团与研究咨询服务机构“智篆”发布的《2024家清产业带趋势洞察》显示，线上渠道销售占比逐步提升，已经成为家清产业消费者的主流购买渠道；线下渠道还能给蓝月亮带来多大的增长空间，有待市场考验。
02.“洗衣液一哥”强敌环伺
渠道是影响快消品销售的重要因素，但不是唯一，产品本身的品质与品牌口碑也相当重要。
“日化智云”发布的《2024年织物洗护品类市场概况及2025年新品趋势洞察》显示，功效、香味、价格是洗衣液消费者最注重的三大因素。
对蓝月亮而言，除了直播促销，衣护产品本身的效果和创新也备受消费者关注。然而，作为公司主力营收产品，近些年蓝月亮的洗衣液产品频频陷入质量争议。
去年9月，据“1818黄金眼”栏目报道，杭州一消费者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便褪色了，节目播出后引发了不少关于蓝月亮“褪色”“烧衣服”的吐槽。
小红书上有网友提到，用蓝月亮洗亚麻材质的衬衫，结果出现了一条条的“色渍”，原本的颜色变得乱七八糟。
“黑猫投诉”平台上，有超过900条投诉中包含搜索词“蓝月亮”，其中不少消费者投诉内容是提出蓝月亮洗衣液伤衣问题，还有质疑产品效果和虚假宣称等。
此外，很多消费者都对蓝月亮部分洗衣液包含荧光剂感到不满。社媒平台上，有网友表示，蓝月亮直接倒衣服上就会褪色，用蓝月亮已经洗坏了几件衣服；还有网友提到，蓝月亮“亮白增艳”款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色衣服最后洗成了蓝色衣服。
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虽然中国洗涤用品工业协会很早就发文澄清过荧光增白剂的无害性，但这始终未完全消除消费者对荧光剂“致癌”的认知和恐惧心理。
再加上蓝月亮身为洗衣液国民品牌，经常被山寨仿冒，导致很多消费者被劣质的山寨货误导，进一步影响了蓝月亮的品牌口碑。
“趣解商业”注意到，某些电商平台上存在与官方旗舰店极为相似的山寨“蓝月亮品牌店”，洗衣液价格比正品便宜，外观与正品几乎看不出差别，有很多消费者拿到手发现包装粗糙、液体太稀才发现上当了。
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今年上半年，蓝月亮的衣物清洁护理产品销售收入26.4亿港元，占比总收入的87%，同比下滑4.9%。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，单一品类依赖增加了公司的经营风险，未来蓝月亮需要加大对个人清洁护理和家居清洁护理产品的研发和市场推广力度，丰富产品矩阵，分散经营风险。
不过，蓝月亮在新品类研发上看来比较保守。例如对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌都在加码；艺恩报告数据显示，2024年洗衣凝珠市场份额为11.1%，已经是仅次于洗衣液的第二大衣物洗护品类。但截至目前，蓝月亮始终没有推出任何一款洗衣凝珠。
2024年蓝月亮的研发费用支出约4400万港元，2021-2023年这一费用也未超过1亿港元。近些年，蓝月亮的推广重心仍然放在洗衣液上，尤其是“浓缩+”的至尊系列；但由于价格偏贵，至尊系列的销量一直与经典系列有较大差距。
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相较之下，立白、纳爱斯等老牌劲旅，通过不断推出新品牌、新产品，拓展市场份额；联合利华、宝洁等国际巨头，也凭借其强大的品牌影响力和研发实力，在市场中稳固自己的地位。同时，近些年还有一些新锐品牌在陆续进入洗衣液市场。例如盒马、永辉都推出了自有品牌清洁产品，在其自营渠道进行推广；“蔬果园”也入局洗衣液市场，借助电商平台迅速积累销量。这些老牌劲敌和新入局者对蓝月亮的市场份额也造成了一定的冲击。
今年上半年，蓝月亮上涨最明显的是以洗手液为主的个人清洁类产品，收入2.2亿港元，同比上涨12.4%。只是，这类产品对蓝月亮贡献占比过低，想要真正扭转品牌业绩，蓝月亮仍要回归到衣护领域，解决核心产品的质量争议与性价比问题。
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缩减营销费、发力线下，蓝月亮的一系列调整虽让亏损有所收窄，但仍然面临着增收乏力的困境。
值得一提的是，在蓝月亮集团首度出现年度亏损之后，今年4月份，蓝月亮董事会主席潘东宣布公司通过旗下全资附属公司竞得位于广州市黄埔区的一幅土地使用权，将用于开发一幢多用途综合大楼；项目投资预计不低于8.9亿元，资金来源包括集团自有经营现金流及首次公开募股所得款项净额。此外，蓝月亮还在3月份宣布，预计至2028年底，再调集超26亿港元资金，用于继续拓展渠道和品牌建设。
面对内外压力，蓝月亮加码“硬件”投入，也释放出其谋求新一轮发展的信号。未来，这家国民老品牌仍然需要在消费者关切的品质和品类创新上，不断给出新的答案。
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